Eco, vegan, bio. Sono gli acronimi più ricorrenti dell’economia “verde”. Pilastri dei claim ambientali e, allo stesso tempo, terreno fertile per il greenwashing, una pratica di marketing ingannevole che costruisce — solo a parole — un’immagine aziendale rispettosa dell’ambiente.
Ma cos’è davvero il greenwashing? E quando nasce?
Sostenibilità e nuovi modelli di consumo
Sempre più consumatori stanno orientando le proprie scelte verso prodotti percepiti come più sani ed ecologici. Secondo uno studio di Ipsos e Legacoop Ipsos, i beni a basso impatto ambientale oggi rappresentano la terza priorità d’acquisto per gli italiani, coinvolgendo circa il 44% degli intervistati. Questa domanda crescente ha però generato anche un business perverso, sfociato nella misinformazione e in pratiche ingannevoli. Infatti, secondo uno studio della Competition and Markets Authority (CMA), che ha analizzato 500 siti web commerciali, il 40% delle dichiarazioni ambientali sono fuorvianti.
Come riconoscere il greenwashing?
Per capire se ciò che abbiamo davanti è greenwashing dobbiamo ritrovare uno o più di questi elementi:
- Presenza di prefissi come eco e bio nei messaggi commerciali;
- Linguaggio molto vago o pieno di tecnicismi e false asserzioni;
- Abuso del colore verde e dei richiami all’ambiente e alla sostenibilità,
- Utilizzo di certificazioni contraffatte;
- Assenza di prove tangibili o non riconosciute da organi ufficiali del reale miglioramento in termini di sostenibilità dei processi produttivi.
Una manipolazione che viene da lontano
Le origini del greenwashing risalgono alla minaccia per la salute di agenti chimici come i pesticidi e il DDT, denunciata da Rachel Carson nel suo libro Silent Spring (1962). Il termine “greenwashing” viene però coniato solo negli anni ’80 da Jay Westerveld, ambientalista e ricercatore statunitense.
Nel 1986 Westerveld smascherò le reali intenzioni di una catena alberghiera che invitava i propri clienti a ridurre il consumo di asciugamani “per ridurre l’impatto ambientale dei lavaggi”. Il vero obiettivo era, invece, abbattere i costi di gestione.
Chi ricorre al greenwashing?
Tutti, potenzialmente, ma ci sono ambiti più esposti. Il caso emblematico l’industria dei combustibili fossili, tra i principali responsabili del riscaldamento globale. Come descrive molto bene Stella Levantesi ne I bugiardi del clima (2021), già nel 1979 ExxonMobil stanziò oltre 1 milione di dollari per studi interni tesi a valutare l’impatto climatico delle proprie attività. I risultati indicavano scenari potenzialmente catastrofici e irreversibili, ma rimasero confinati all’interno dell’azienda. Strategie simili sono state adottate anche da altre compagnie petrolifere. Per esempio, negli ’80 Chevron lanciò una serie di spot, dal nome People Do, per divulgare il suo impegno nei confronti dell’ambiente, mentre violava il Clean Air Act (1970) e il Clean Water Act (1972), rilasciando petrolio in aree protette.
Non mancano però altri settori critici: aviazione, abbigliamento, automotive, acqua, agroalimentare. Ad esempio, nel 2023 l’Organizzazione europea dei Consumatori (BEUC) ha denunciato le dichiarazioni ambientali ingannevoli di ben 17 companie aeree europee, tra cui Lufthansa, Easyjet e Ryanair.
Il greenwashing in Italia
In Italia, il caso più noto è quello di Eni, più volte accusata dalle associazioni ambientaliste per campagne pubblicitarie giudicate fuorvianti, sanzionata nel 2020 dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) per messaggi ingannevoli legati al carburante Eni diesel+.
Fonte: Zero Waste Europe.
Anche Ferrarelle e Sant’Anna sono finite nel mirino dell’AGCM per la pubblicità di bottiglie con “piena compatibilità ambientale”. Ma tali prodotti costituivano una quota minima della produzione annua complessiva. Inoltre, attualmente il polietilenetereftalato (PET) è riciclabile fino al 55% e le bottiglie immesse sul mercato (POM) comprendono solo una media del 17% di PET riciclabile. Infine, casi recenti hanno coinvolto il settore degli allevamenti, nello specifico, Fileni e Amaodori, per dichiarazioni ingannevoli riguardo il benessere animale, lo spazio e il tipo di allevamento.
Dalla consapevolezza alla normativa UE a tutela dei consumatori
Come difendersi dal greenwashing? Il primo passo è riconoscerlo, sviluppando consapevolezza critica e imparando a distinguere tra semplici slogan e certificazioni realmente riconosciute, come il EU Ecolabel o il Marchio biologico UE.
Sul piano normativo, nel 2024 il Parlamento Europeo ha approvato una nuova direttiva contro greenwashing e obsolescenza programmata, che segna un cambio di paradigma nella tutela dei consumatori. Il provvedimento rafforza il divieto di pratiche commerciali sleali e include criteri ambientali, sociali e di circolarità nella valutazione dei messaggi pubblicitari. Più ambiziosa, ma rimasta bloccata, la Green Claims Directive, proposta dalla Commissione Europea nel 2023, che avrebbe imposto prove scientifiche preventive per ogni claim ambientale. Insomma, sebbene ci sia stato qualche progresso sul fronte comunitario, la strada è ancora lunga.